El marketing y la actividad de información (1)
Ignacio García Díaz2
- Ponencia presentada en la Jornada Conmemorativa por el XXX Aniversario de la Fundación del Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas. La Habana, 30 de mayo-2 de junio de 1995.
- Licenciado en Información Científico-Técnica y Bibliotecología. Profesor Titular Adjunto de la Universidad de La Habana. Asesor Consultor de la Dirección General del Instituto de Documentación e Información Científica y Tecnológica.
Se me solicitó, por los organizadores de este evento, que abordara un tema que por su actualidad en nuestro país y por el interés y opiniones controvertidas que tiene en otros países de la región latinoamericana, pudiera ser de utilidad para nuestros invitados y colegas.
Quizás pueda satisfacer esa solicitud y sobre todo no defraudar a nuestros visitantes, algunos de los cuales, quizás hasta sean especialistas en este tema y logre sólo producirles insatisfacción profesional.
Mi principal objetivo no está centrado en lo que voy a decir, sino en lo que cada uno de ustedes pueda interpretar de mis palabras y en las motivaciones que puedan dar lugar a una reflexión, incluso polémica, por lo que quizás pueda resultar interesante y hasta útil.
El tema en cuestión es el marketing en la actividad de la información. Cientos de libros y miles de artículos se editan cada año en esta disciplina. En realidad hay un boom de este tema. Incluso en revistas de nuestra especialidad aparecen con mayor frecuencia artículos al respecto, aún demasiado generales y con escasa aplicación práctica.
Se habla de las experiencias de grandes transnacionales e incluso una gran parte de esos ejemplos corresponden a otros sectores ajenos al de la información. Por otro lado, las escalas y modelos reflejan situaciones que nada tienen que ver con las condiciones concretas que atraviesan los países en los cuales vivimos y desarrollamos nuestras actividades.
Para muchos es un tema interesante y actual; para otros es un tema deshumanizante; para algunos resulta un tema ajeno a la especialidad, e incluso impropio a la ética de la profesión; y otros lo ven como una necesidad imprescindible para la supervivencia de nuestras organizaciones. Como vemos, los criterios son diversos y algunos contrapuestos; abordar y debatir en una ponencia todos estos aspectos lo considero un buen propósito, pero me anticipo a declarar que, aunque resulta sumamente ambicioso, trataremos de cumplir con este objetivo.
Todos sacamos cuentas, y hacemos cálculos a corto, mediano y largo plazo de cómo emplear nuestro tiempo. Sin embargo, por ello ni somos matemáticos, ni economistas. Todos analizamos el carácter y la personalidad de nuestro jefe, subordinado o amigo; sin embargo, no somos psicólogos ni psiquiatras. Todos tenemos un concepto de la vida, de la religión, de la cultura, de la organización social en la que vivimos; sin embargo, no somos filósofos ni sociólogos. Todos negociamos a diario una salida a un cine, a un cabaret, a un restaurant o sencillamente a la hora en que decidimos reunirnos con colegas o amigos; sin embargo, no somos negociantes ni comerciantes. Todos intercambiamos ideas, productos y servicios con nuestros semejantes; sin embargo no hacemos marketing.
Todas las actividades antes descritas son tan antiguas como la propia existencia del hombre, pero no es hasta el año 1927 que un economista norteamericano introduce en la literatura especializa da el término marketing con la acepción que hoy la conocemos, de hacer mercadeo, de realizar la acción de promover la actividad de compra-venta, a partir de un acto preconcebido y dirigido a ese fin.
Desde el año 1927 a la fecha se han formulado decenas de definiciones de marketing. No obstante, muchas personas la asocian, básicamente, a dos acciones: vender y publicitar un producto, servicio o idea. Sin lugar a dudas, esta reducción tan simple del término marketing, limita la capacidad de comprensión e incluso de asimilación de una "nueva" disciplina científica con todas las ventajas y posibilidades de desarrollo social y personal que ésta permitiría incorporar si se tomara el término de marketing como: "El sistema integral de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir...", y añado: [en el lugar y tiempo oportuno] ...bienes, servicios e ideas que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales, para lograr los objetivos de la organización."
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